廚電品牌存量競爭 老板電器還賣得動嗎

　　受多重因素影響的廚電行業，2022年仍延續了前幾年的行情，還在下行趨勢，市場存量博弈，競爭激烈。

　　包括了油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱等一系列廚電品類的家電市場零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

　　具體來看，烹飪類專業廚電(油煙機、燃氣灶)合計規模537億元，同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機、燃氣熱水器、凈水器)合計規模534億元，同比下滑11.4%，存儲類(冰箱、消毒柜)合計規模962億元，同比下滑4.8%。

　　大環境遇冷，市場向頭部品牌老板和方太集中，但頭部的日子就好過嗎?

　　方太集團披露2022年實現營收162.43億元，同比增長4.86%;老板電器雖然沒有披露2022全年營收，但2022年前三季度營收72.37億元，凈利潤12.34億元，同比減少8.11%。

　　但一邊是原材料價格波動，一邊是與之高關聯的房地產受挫，一邊是需求減弱整個行業走向存量競爭，2023的老板電器命運何如?

　　01 油煙機守城，集成灶略地

　　從產品分類上來看，吸油煙機構成了老板電器近一半的主營業務收入。2022年上半年，老板電器47%的營收來自于吸油煙機。

　　油煙機產品的進化見證了中國廚房家裝的歷史。

　　20年前城鎮化率的提高和健康知識普及，第一代油煙機進入廚房，并且擁有廣闊的增量空間。

　　天眼查顯示，原本給上海無線電廠貼牌加工油煙機的紅星五金廠乘勢走向品牌化，用“老板電器”的名號打天下。

　　此后，電商崛起還是精裝修爆發，老板電器幾乎都提前壓中了廚電市場的每個階段提前布局。

　　但現在來看，油煙機代表的還是傳統廚電，頹勢盡顯。

　　據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2022年廚衛大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

　　其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬臺，同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規模首次跌破500億，油煙機零售需求首次跌破2000萬臺。

　　房地產企業能活下來已經不容易，以往能在房地產行業后面吃肉喝湯的廚電企業也陷入瓶頸。

　　不過集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的集成灶，以及尚未被很多中國家庭接受的洗碗機成為了新興廚電，也成為了低迷的廚電市場難得的增量產品。

　　2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

　　與之前提前布局成功押題不同的是，老板電器這次選擇“慢一步說話”。

　　2021年的中國家電流通大會上，老板電器的副總裁何亞東直言當時做集成灶的都是小企業，規模小，“請不起大牌技術人員”。

　　從產品本身角度，他公開批判“集成灶”功能還不夠、“是很不成熟的產品，每個產品都不夠完善”;從市場角度，他也認為集成灶的優點是解決人口多、房間小的問題，只適合小戶型，因此不符合中國國情、缺乏市場潛力。

　　當時反懟的集成灶生產廠家哪能想到，老板電器不是看不上集成灶，而是要“重新定義”集成灶。

　　就在“炮轟言論”出來后的10個月，老板電器的集成灶產品閃亮上市。

　　傳統廚電產品煙、灶、消的多年經驗積累讓老板電器的集成灶研發有本可依有章可循，僅用時4個月內，老板集成灶已搶占大腔蒸烤集成灶市場雙線銷量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶線上線下的市占率已經分別高達59.6%、92.6%。

　　一面是傳統廚電銷量下滑，一面是集成產品逆市上揚，老板的選擇并不意外。

　　不過比起方太在2016年啟動了“集成灶”產品的研發計劃，2017 年開始，美的、帥康、名氣、萬和等油煙機品牌先后進入集成灶市場，老板的“欲揚先抑”有點不合時宜了。

　　02 戰略打法遭遇競爭危機

　　在老板電器2022年發布的財務報告中，老板電器對自己的認知是——以產品和用戶為核心，打造企業競爭優勢，持續為用戶打造更加便捷、健康、有趣的廚房生活。

　　產品路線是以產品為核心，強調產品的特色、功能及競爭優勢;用戶路線是從用戶體驗感入手，挖掘品牌的情感價值。

　　如果老板又要抓“人”，又要抓“貨”，勢必需要構建場景將“產品”和“用戶”都放進去，也就是老板所說的“便捷、健康、有趣的廚房生活”。

　　市場告訴我們廚電產品沒有多少新故事好講。

　　美大提出“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人那邊“炒100個辣椒，都不怕”、森歌說“1個理想廚房，2臺森歌剛好”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1臺頂5臺”……

　　這些廣告都建立在“大吸力”的產品賣點上，同質化嚴重，缺失清晰的差異化定位。

　　老板沒有糾結產品路線，轉向場景營銷。

　　場景路線拿捏的很到位，但別忘了，這是存量博弈的時代。

　　將自己定位為“高端廚電”，老板電器很難低下頭來打價格戰。

　　更何況一方面，廚衛產品低頻耐用，部分成熟品類已經步入存量主導階段;另一方面，人口紅利、地產拉力的逐步消失，整個行業的增長瓶頸都無法避免。

　　幸運的是，三四十年的深耕讓老板電器有一定行業地位和品牌影響力，“老板”說話有人聽。

　　不幸的是，行業巨頭在存量博弈中與老板電器同頻共振。

　　同樣的產品特色和賣點，在華帝、帥康等廚電品牌中都能找到，更不要說和老板電器幾乎“孿生”的方太。

　　如今看似相似的“高端廚電”“智能廚電”概念title，背后是老板電器和另一個浙江廚電品牌方太經歷了二十年多的纏綿。

　　開放廚房階段，這兩個廚電雙寡頭立刻跟進烹飪中心;要打造場景，這邊老板要“自在駕馭廚房”，那邊方太就要“炊煙起處幸福家”。

　　03 渠道建設仍需努力

　　主流廚電品牌的渠道建設主要包括電商、直營賣場以及渠道分銷三種，老板電器也不例外。

　　除了專賣店，國美、蘇寧等以及其他地方連鎖渠道，老板電器也注意到了結合產品特點的創新渠道，如全屋定制公司、家裝公司以及燃氣公司等的投入。

　　近兩年老板電器尤為關注下沉市場的渠道建設。

　　在2021年報中，老板電器稱已在京東專賣店、天貓優品、蘇寧零售云及地方百貨等布置了下沉渠道。2022半年報中，老板電器繼續提到要加快下沉渠道的建設，優化渠道效率。

　　不過，雖然已經注意下沉到縣城市場，但因為產品定位較高，方太和老板的鄉鎮網點數量寥寥。

　　對比下，準一線的品牌華帝，因為代理商的多年耕耘，其網點已經滲透到了部分鄉鎮。

　　2022年1月1日，集成灶新國標正式實施。

　　新國標將對集成灶行業進一步規范，小散亂的行業亂象將有效遏制，巨頭紛紛進入這一市場。除了老板、方太等廚電品牌推出集成灶，傳統品牌如海爾、美的等也紛紛入局集成灶行業，競爭更加激烈。

　　作為綜合家電大品牌，海爾和美的因為品類多，產品線長，其網點已經下沉到幾乎所有的鄉鎮。雖然廚電品類雖然不是其核心品類，但憑借冰洗空等大家電品類，渠道網絡具有很高的寬度和深度。

　　渠道鋪設慢人一部，巨頭入局競爭激烈，而集成灶的內部結構升級的紅利本來就在快速消退。

　　2022年集成灶產品已經呈現量跌額漲，2023年依賴款式調整的結構驅動力雖然仍在但預計會有明顯減退，專業廚電品牌中，老板電器推出大腔蒸烤集成灶，華帝有三好集成灶，凱度帶來雙熱風蒸烤集成灶，每個品牌在同一塊蛋糕下變著法子求創新。

　　2019-2021年，老板電器的研發投入分別是2.995億元、3.033億元、3.66億元，但占比分別為3.86%、3.73%和3.61%，逐年下降。

　　輕研發重營銷被人詬病，但營銷上卻并不見得有多高明。

　　數字經濟時代，線上線下結合銷售成為主流，線上口碑不只只是鋪設好線上店鋪就行的，社交平臺的反饋匯集了線上線下，體現了產品質量、品牌定位、售后服務等多個方面，從目前反饋來看，老板電器還需要努力。

　　參考資料：

　　奧維云網：《2022煙灶市場年報：存量產品與存量時代的共振》

　　產品可靠性報告：《老板電器自我“打臉”進軍集成灶背后的商業邏輯》