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      榮耀的高端征途:一場“自我超越”的競賽

      2022年07月19日 10:12:09   來源:一點財經

        “我們將重新定義手機”。

        十五年前,美國舊金山。當喬布斯在Macworld博覽會舞臺上拿出第一代 iPhone,用單手指演示滑動解鎖時,他也滑出了一個新時代,世界為之沸騰。

        從無到有,技術大膽創新,蘋果迅速被推向浪潮之巔。自此,蘋果產品開始被消費者當做一桿標尺,丈量著好與不好之間的距離。

        在大洋彼岸的中國,喬布斯也收獲了一大批擁躉。

        榮耀手機掌舵人趙明說,自己雖然不是“果粉”,但卻是個不折不扣的“喬粉”;錘子手機創始人羅永浩,一直以喬布斯門徒自居;小米創始人雷軍也提到,自己的偶像是喬布斯……

        追星的最佳方式是超越偶像。

        十五年過去,蘋果依然是一家非常值得尊重的企業,依然制霸著高端市場,但格局變化早已暗潮涌動。

        隨著5G時代奔涌而來,國產智能手機廠商紛紛對標蘋果瞄準高端化。面對新技術,他們敢于第一個吃螃蟹,并在折疊屏、影像、快充續航等方面引領創新大潮。這既是他們必須要拿下的增量空間,也是面對行業下行時不可回避的出路。

        而反觀蘋果,“革命性創新”、“顛覆式設計”之類的溢美之詞開始逐漸消失在新品之中。

        時移世易,國產手機廠商早已擁有了與蘋果“掰手腕”的資本?v觀“掰手腕”的過程,這是一場從進化到超越的競賽,更是一場自我超越的競賽。

        在這場競賽中,較量才剛剛開始。

        “往高端走才有活路”

        “往高端走才有活路,疫情對高端手機反而影響沒有那么大”。

        此前《一點財經》在與行業人士交流過程中,眾人對于手機行業的發展趨勢不謀而合。

        從大環境來看,疫情對智能手機市場的影響是顯性的。根據Canalys的數據,今年第一季度中國大陸智能手機市場的表現持續落后于全球市場,僅出貨 7560萬臺,同比下滑 18%,環比下滑13%。

        不過,并非所有梯度的手機產品都呈現頹勢。在剛剛過去的618,高端機就成為拉動手機廠商戰績的重要引擎。

        今年618期間,5000元及以上高價位段的手機出貨量,同比不降反升。蘋果依然是高端機型乃至整個智能手機的霸主,Strategy Analytics數據顯示,蘋果售出700萬部iPhone,占整體銷量的一半。

        國產手機廠商隊伍方面,Counterpoint數據顯示,618期間,榮耀是唯一一家實現正增長的主要OEM,市場份額攀升到19.1%。其中,高端系列產品銷售額同比增長400%,成為榮耀實現正增長的主要推動力。

        這一方面說明,手機整體市場的冷淡,更多在于中低端市場的萎縮,高端市場動能強勁。另一方面也說明,國產手機跟蘋果一樣,有實力在高端市場上摘取發展機會,榮耀就是一個典型。

        《路透社》就曾評論稱,華為缺席高端市場后,榮耀已成為蘋果在中國的最大競爭對手。如今來看,在高端市場里,榮耀的確已經具備了最強挑戰者身位。

        榮耀的高端化進程不算早,但進化速度很快。

        Canalys數據顯示,在2021年第一季度,榮耀的出貨量為490萬臺,市場份額為5%。去年8月,榮耀發布榮耀Magic3正式開啟高端之旅。自那以后,榮耀市場份額飛速增長,大大超出了行業預期。

        到今年一季度,榮耀出貨量暴漲至1500萬臺,年增長率高達205%,并以20%的市場份額拿下第一,OPPO、蘋果分別位居第二與第三。

        僅僅一年,榮耀就回歸到了領先地位,加速的高端化功不可沒。

        今年以來,榮耀高端化的腳步仍在繼續。今年發布的榮耀Magic4系列,備受消費者青睞。在4000元+高端檔位上,今年4、5月份榮耀一舉拿下接近7%的份額,并在4000~5000檔位拿下銷量第一,成為商務人士之選。

        毋庸置疑,宏觀環境的起落,讓手機行業處在不穩定的狀態。手機廠商如同船只,行駛在阻力極大的逆水當中。

        逆水行舟,不進則退。

        對于手機廠商來說,這既是挑戰,同樣也是數十年難遇的機遇。在激烈的混戰中,承受住了挑戰,便會打開新局面。

        而這場混戰,早已跳脫出了一般意義上的品牌競爭,而是一場關于產品、服務和品質維度下的“高端”考驗。

        超越蘋果的最佳姿勢

        過去十年,中國手機廠商內卷嚴重,互相之間火藥味十足。但較少擺出要超越蘋果的姿勢。

        現在真正進入到了高端化戰場,直面蘋果時,就必須考慮新的戰略打法了。

        這時候得反內卷,要內生。避免將精力過多地消耗在無用的內卷上,而是要從自身的內部找到最佳的“超越姿勢”。

        正如榮耀CEO趙明所說的,面對問題的時候,我們從內在找到突圍和解決的方法。

        在《一點財經》看來,榮耀在高端化上突圍的方法是,在內部采用“邊緣化創新戰略”。

        邊緣創新戰略,即早期打造差異化競爭,挖掘新興市場的需求并用創新產品滿足需求,培養自己的核心用戶群,在基石穩固后成長為大企業。

        克里斯坦森曾在《創新者的窘境》中提出,企業如果和現有巨頭直接競爭,成功幾率只有6%。而如果和巨頭錯開,跳到新的價值網,成功幾率則將提升至37%。

        其實,最初蘋果從“車庫企業”走上高速發展通道時,也是采用了邊緣創新戰略,與惠普等巨頭展開錯位和差異化競爭。

        如今在高端化上,各家國產手機廠商也在采用蘋果曾使用過的“邊緣式創新”,尋求進化。

        相比蘋果,不少國產廠商甚至玩出了新高度。

        像高端化成績表現出色的榮耀,在邊緣創新上主要集中在兩方面:

        其一,產品服務化和服務產品化;其二,組織內部自上而下的企業家精神。

        產品服務化,講究“軟性”服務,站在為用戶服務的角度設計產品。

        榮耀對用戶進行調研的時候發現,用戶對于榮耀Magic系列所展現出來的AI能力、帶來的使用體驗、隱私安全、設計、拍照等都非常的滿意。

        而蘋果的設計水平,近幾年頻繁被人詬病。前不久,蘋果前首席設計官Jony Ive正式結束了與蘋果長達30年的合作,以致于外界對蘋果未來的設計抱有更大的質疑。

        榮耀獲得高滿意度背后,是其對提升用戶服務的不斷堅持。趙明在接受《一點財經》等媒體采訪時透露,榮耀產品開發的功能,并不是完成了系統設計、符合上市時候的質量標準開發就結束了,而是會跟根據用戶反饋的問題和體驗,來不斷進行優化。

        既然要把產品服務化,就得掌握“服務”的核心:不是一錘子買賣,而是可持續的深耕,榮耀深諳其道。

        服務產品化,講究“硬性”的標準,把服務標準化和系統化。

        榮耀AI使能的Magic OS操作系統,可以讓用戶在不同的場景下,享用到更標準化的服務體驗。例如,登機過程中,機場的二維碼、登機牌等,都能自然而然都在手機桌面上呈現。

        Magic OS操作系統是榮耀的“軟實力”,同時其還把手機、筆記本、平板、穿戴等硬件設備,融合在一起形成全場景的解決方案。“軟硬集合”,榮耀的全場景生態優勢便體現出來。

        蘋果的iOS生態,固然是一個龐大的系統。但在理解中國本土場景以及標準化場景服務上,未必有國產廠商輕車熟路。

        榮耀的產品服務化和服務產品化,兩個策略的共同之處都是以消費者為中心,由此形成組合上的創新,提升了服務和體驗,滿足新興市場需求。

        在手機行業,外界似乎偏向關注產品和服務,而忽略了組織團隊。事實上,邊緣創新能否發揮出更大效應,還在于組織的創新力。

        《一點財經》觀察到,榮耀團隊上下始終保持著“企業家精神”,為邊緣創新提供組織動力。

        管理學大師德魯克曾提出,企業家精神是指敢于承擔風險和責任,開創并領導了一項事業的人。

        數字經濟時代,企業家精神不僅在于開創一項事業,還在于用技術去改變和重塑行業,讓用戶得到更好的體驗。因此,企業家精神不僅局限于企業高層,還應該擴展至經營層。

        趙明是典型的具備“企業家精神”的企業掌舵人,其一直堅持把創新、品質和服務當成榮耀面對未來的戰略控制點。創新、品質和服務的戰略,在落實過程中必然會實現用戶產品體驗上的優化,進而影響行業和重塑行業。

        這種“企業家精神”,不僅局限于榮耀企業高層,而且擴展至業務經營層。比如,在產品上市后,榮耀至少會保留一半以上的團隊,去跟蹤消費者使用的體驗和需求,然后再以技術創新滿足消費者需求。

        蘋果作為全球最大的企業之一,體量自然數倍于國產手機廠商。但所謂大象難轉身,小船好調頭。當國產廠商整個組織保持“企業家精神”時,戰斗力同樣不可小覷,并且更容易找到新興的市場需求,實現邊緣創新。

        在榮耀用邊緣創新戰略沖刺高端化時,其他國產手機廠商也都在對標蘋果,用不同的方式進軍高端化。

        今年年初,小米提出高端之路是成長的必由之路,產品和體驗要全面對標 iPhone;OPPO方面表示,中端的基本上不可能推動創新,只有做高端產品才能越做越好;vivo表示,高端化以用戶為導向,以科技創新為基石,追求極致產品......

        越來越多的國產手機廠商開始對標蘋果,集體站在沖刺高端化的賽道上。

        較量才剛剛開始

        “高端從來不是自封的,而是來自消費者感知。”

        《一點財經》曾在對不同行業的從業者采訪時發現,更多人的認知逐漸趨于一致——你的產品體驗好,又有與眾不同的創新,這其實才是真正的高端。

        確如其所言,打造高端手機從來不是“高配置+高價=高端”的數學題,而是融合硬件配置、外觀設計、自研技術、用戶體驗等眾多元素的化學實驗。

        對于如何“對標蘋果”“沖刺高端”, 趙明也有著清醒的認知,“要從消費者體驗的維度去對標蘋果,而不是營銷方式。高端手機的崛起絕不是一蹴而就,我們有足夠的耐心,堅持在底層的創新以及在核心能力上的不斷構建。”

        這其實就涉及到兩個關鍵:消費者需求和科技創新,正契合榮耀一直堅持的雙輪驅動開發理念,一方面要洞察消費者需求和痛點,另一方面要注重技術引領行業向前。

        為什么說要洞察消費者需求和痛點?

        定位理論之父特勞特指出,商戰不是產品之戰,而是認知之戰,競爭地點將不再是工廠,也不是市場,終極競爭戰場一定在消費者心智里。

        把握住了用戶的需求和痛點,才能在消費者心智里真正站穩腳跟,高端化才能真正被市場認可。

        從用戶的需求出發,榮耀發現隱私問題是很重要的體驗需求,從而在這方面扮演了“痛點終結者”。

        今年上半年發布的高端旗艦榮耀Magic4系列,首創了智慧隱私通話技術,在容易被行業忽略的領域做到了提升用戶體驗。

        消費者洞察并非空想就能達到。通過對榮耀的長期觀察可以發現,除了至少要保留一半以上的團隊去跟蹤消費者使用體驗,其始終在根據用戶實際需求,針對系統設計不斷迭代優化。整個過程,榮耀能耐下性子“結硬寨”、撲下身子“打呆仗”。

        “手機產業從來不是登頂的游戲,我們面對的是一場永無止境的科技攻堅。”趙明的這句話令《一點財經》印象深刻。在高端領域,技術更是擔當著開山辟路的重任。

        按照趙明的理解,高端手機的突破一定要有引領性的技術創新。他從行業角度出發認為,智能手機的“內卷”,就是低層次的重復、僅僅堆砌硬件,或者微創新。

        要讓整個行業擺脫內卷,真正往高端化進軍,就得擁有科技創新的實力。

        在科技創新層面,榮耀目前擁有超過12000名員工,其中研發團隊占比超55%,疊加六大研發中心(北京、西安、深圳、南京、法國、日本)、100+創新實驗室等優質研發資產的加持,能在專業影像、極致性能、AI智慧等方面打造極致的體驗,并率先在行業中推出多項創新技術。

        另外,榮耀集結世界頂級研發技術人員和影像算法領域核心專家,還受讓了華為拍照等核心技術團隊以及繼承了相關研發團隊,一定程度上更提升了榮耀沖擊高端市場的底氣。

        當然,技術創新并不是盲目地追求高精尖,也不是單純堆砌硬件配置,而是同樣要充分考慮到消費者的使用體驗,去解決他們日常使用過程中的痛點。

        沒有解決實際需求的技術創新,如同重拳打到棉花上,沒擊中要害。

        在技術創新上,能看到榮耀始終以消費者需求為出發點。比如,經過科技攻堅,榮耀解決了LTPO智能刷新率調節和高頻調光共存的行業痛點。在榮耀Magic4系列上,榮耀今年在業內首發LTPO屏幕高頻PWM調光護眼屏,更流暢更護眼 ,為用戶帶來身臨其境的視覺享受。

        從內卷到內生,這是國產手機廠必須要走的路徑,也是在高端市場上應戰蘋果的關鍵。

        這個“內”,一方面是像榮耀這樣的國產手機廠商,他們面對問題時首先從內部找出問題、解決問題,由此迸發出生命力。另一方面,更需要國產手機廠商立足于國內市場,跟隨著中國本土蓬勃生長,并由此發軔走向世界。

        向內而生,才能擁抱外面更廣闊的世界,完成更高端的進階。

        中國手機廠商跟蘋果的較量,才剛剛開始。

        文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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